开云体育,Keep上市没有竞品

2024-08-01 17:13:36
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  点开知乎“健身”线万讨论;小红书上,很多运动健身经验分享帖的点赞轻松过万;刘畊宏健身操的爆红,飞盘、骑行、陆冲等的兴起,都是这一现象的不同侧面。

  不得不说,这场全民健身的潮流之所以能引爆,既得益于社会健康意识的整体进步,也离不开过去几年运动领域蓬勃生长的“新物种”们,尤其是一路领跑的Keep 。

  7月12日,作为中国最大线上健身平台,Keep在港交所成功挂牌,成为港股运动科技第一股。上线年后,Keep的商业长跑终于到了一个里程碑式的节点,迎来了二级资本市场的公开检阅。

  如今,Keep早已不止是一家线上健身社区,而是一家通过多项业务打造出健身生态闭环的“解决方案”公司,这让Keep在运动健身市场中,甚至找不到竞品。

  目前,Keep已成为中国最大的线年,公司录得营收分别为11亿元、16.2亿元、22.12亿元;毛利分别为4.99亿元、6.77亿元、9亿元。其中,2021年营收同比增长46.3%,2022年营收同比增长36.6%。

  Keep的营收来源相当丰富,主要分为三大业务板块:自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他,这其中,又以自有品牌运动产品和会员订阅及线上付费内容为核心收入来源。

  招股书数据显示,2020-2022年,这项业务分别产生了3.38亿元、5.58亿元、8.94亿元的收入;2022年,它所带来的收入同比大增了60.2%,在公司总营收中的比重攀升至了40.4%。

  截止到2022年12月31日,按所提供健身课程总数计算,Keep已开发出中国最大的录播课库,平台上约有21,200节录播课,涵盖各种健身类别和难度,帮助用户根据他们的健身经验和偏好实现不同的健身目标。

  这样的内容优势成了绝佳的用户入口。过去几年,Keep的订阅会员数也有了较大的增长:2020-2022年,Keep平均月度订阅会员数分别为191万、328万、362万,连续攀升。2022年,月度订阅会员渗透率已经达到了10%,远超行业5.8%的平均值。

  用户对运动服务的需求增长,不仅体现在Keep用户规模的增长,同时也体现在平台上用户付费意愿的提升。2022年,Keep单个月活用户收入从上一年的47.1元涨至60.8元。

  另一项自有品牌运动产品业务,则已占据营收的半壁江山,显示出Keep的营收多元化发展非常成功。

  例如,根据灼识咨询报告,按商品交易总量计算,Keep品牌于2022年在中国智能单车领域排名第一。它还是2022年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额为18.3%。

  数据显示,Keep的销售及营销开支从2021年的9.56亿元降低32.4%到6.46亿元,这部分占总收入的比重从59%降到29.2%,比例显著收缩。

  这其实是Keep业务飞轮进入良性循环一个重要表现,通过开源节流,用更优质、健康的业务结构实现了更高的规模经济效益。

  更重要的是,Keep不仅在上述业务保持了强势增长,同样还在线上赛事等创新业务上,完成了超出预期的业绩。财报中披露,Keep 2023年Q1的收入为4.46亿元,同比增长7%。虚拟体育赛事收入增加是主要的增长动力。

  总得来看,Keep 的增长势头相当稳健,毛利率最高的会员订阅与线上付费内容保持着强劲增长;在对成本的精准把控下,其费效比提升明显,利润空间开始逐步增厚。盈收来源也逐渐多元化,还创新地找到了新的增长点,为后续估值空间的提升带来不小的潜力。

  对于资本市场而言,一家公司的商业价值,并不是看单一业务的强增长,而是看其是否建立起了可持续跑通的商业模式,能否持续为消费者提供优质且独家的体验。

  这并不准确。碎片化健身内容固然随着部分平台的崛起开始流行,但我们发现,Keep财报中内容付费业务的高增长,完全打破了其内容优势受到冲击的这一猜想。

  究其原因,这些短视频和经验分享缺少体系化、数据化的功能,用户很难坚持,也得不到持续的正反馈。例如,B站上帕梅拉某个一周健身计划的系列视频,超过一半的互动都集中在前三集。也就是说,大多数人可能只坚持到了第二天。

  通过将内容与数据、服务等深度融合,Keep全面提高了健身课程和用户体验,增加了用户粘性。而在业务发展的过程中,它开始逐渐引入健身KOL开启PUGC模式,去满足用户的多样化需求。

  毕竟,参照所有内容型社区的商业化路径,只有当内容本身足够丰富、专业、优质,才能源源不断吸引用户参与,提升对Keep平台内会员体制、付费课程以及自营商品的转化效率。

  而基于高质量课程和高粘性的用户群体,2018年开始,Keep全面打通线上线下服务闭环模式,发展了线下健身馆业务Keepland,以及自有品牌产品(消费品)业务。

  有人又说,Keep的竞品是Peloton和它的模仿者们;又或者是耐克、阿迪这些专业的运动品牌。

  以智能硬件为例,Keep有着更为丰富的产品线,在智能跑步机、智能单车和手环等单品上,都选择了更匹配年轻一代审美、富有科技感的外观。同时在功能上,也并非复制Peloton的大屏形式,而是应用了与手机或平板上的Keep主APP联动的模式。

  而更大的不同还在于,这些设备与Keep课程完全配套,用户能方便获取训练数据与专业指导。开云Kaiyun官方网站通过“运动科技化”与内容联动,可以刺激平台内用户转化,实现平台收入的规模化增长。

  尤其是今年3月,体感运动主机Keep Station的发布,进一步丰富了Keep家庭场景“智能化健身”的运动类型。在方兴未艾的AIoT浪潮中,为Keep增添了更强的科技属性。

  与此同理,传统运动品牌或许在单一领域有着的运动装备,但Keep的产品有着更高的附加价值——购买后可以通过内容、服务、社交的方式帮助用户完成运动,并通过数据呈现来完成用户运动的正向激励。

  换句话说,从产生运动意识到跟练课程,再到购买运动装备和健康食品的全链路覆盖,最后得到数据反馈结果,Keep 实现的是用户运动全过程的覆盖,是一家运动领域不折不扣的“解决方案”公司。

  每个业务方向,都有着自己的商业逻辑需要遵守,在细节的执行上会有更多挑战,满足用户需求的同时还要创造1+1>2的商业价值,并不是一件容易事。

  二是品牌本身具有一定的精神价值,能够让用户产生共鸣与认同,进而在强号召力的情况下,催生出向其他业务的高转化。

  正如我们前面所提到,Keep品牌于2022年在中国智能单车领域排名第一。这背后,其实是Keep凭借软硬件一体的优势和极致的骑行体验,赢得了消费者的认可。

  早在2020年开云体育,Keep动感单车直播课就推出了“蹦迪式骑行派对”,之后推出每月17日音乐主题派对IP活动,深受健身爱好者欢迎。

  去年,Keep更将动感单车直播间进行了全新改造,首创了沉浸式的直播教练组团开练模式,还引入了全方位打造的主题氛围。7月的一场7名偶像级教练天团带领的音乐骑行活动,就有上万名骑行用户共同参与。

  其实,无论是入局消费品,打造线下Keepland,还是推动虚拟线上赛事,Keep想做的,一直是希望在消费者的运动周期中,尽可能地延长品牌的覆盖程度,通过内容、数据、产品、服务让消费者获得沉浸式、陪伴式的消费体验,构成一整套运动健身的解决方案,最终在消费者的心智高地中构建起品牌价值壁垒。

  痴迷于马拉松的著名作家村上春树曾说:“肉体才是人的神殿,不管里面供奉的是什么,都应该好好保持它的强韧、美丽和清洁。只有拥有健康的身体,才使得幸福、财富、梦想有可能成为现实。”

  在如今快节奏、原子化的都市生活中,抑郁、负面情绪成为困扰很多人的精神病症,灰暗的情绪仿佛这个时代的瘟疫。一个健康、积极的心态越来越成为钻石一样的稀缺品。

  根据灼识咨询报告,2021年中国的健身人群数量为3.03亿,位居世界第一。报告预计,至2026年这一数据将达到4.16亿。同时报告还显示,2021年中国健身人群的平均年支出为2596元/人,远低于美国的14268元/人,增长潜力巨大。

  这些新人群的消费观念也正发生改变,碎片化、重体验的消费观,给这个行业带来了更多机遇。可以说,国内健身行业的增长空间还相当之大。

  但要满足上述人群的需求,最佳方案一定不是单纯的卖货和卖课,而是自律、持续的运动习惯的培育。去帮助用户对抗健身“反人性”的属性,让运动更容易坚持,才是真正打开和做大整个运动消费市场的关键钥匙。

  这就需要一个强大的“品牌灵魂”,一种可以在人们之间激起共鸣,创造共同价值的精神纽带。开云Kaiyun官方网站耐克和lululemon等品牌的成功,以及红牛“挑战极限”精神的传播,都是对这一理念的佐证。

  我们推测Keep未来的发展重心,也一定是通过多业务的协同发展,最终形成一个运动科技领域具有正向精神价值的新消费品牌,让“自律给我自由”的Slogan真正成为一个大众文化符号。

  早在2017年,Keep就开发了「跑步小队」功能,不仅能起到团队互助加油、提升协作力的作用,还能为团队整体提供数据支持、画面回放……赛事期间也能自动组成赛事战队一起拼搏奋战,营造活跃的跑步氛围。

  Keep还构建了目前运动领域最大、最活跃的社区体系。其中已经有不少“种子用户”成为了专业的运动健身KOL;Keep 也鼓励用户分享自己的运动动态,支持优质UGC内容的传播。

  一块小小的奖牌,改善了运动本身的延迟满足感,可以激发用户的运动热情,又增添了社交属性。越来越多的用户开始被它所治愈。在他们看来,跑一块奖牌背后,是自己寻求自我认同的过程,也是个人魅力和能力的表达。

  更详细点来说,这是Keep以运动为基点,以吃穿用练为核心,打通线上线下场景,构建的一个积极的生活社交圈。这些可分享、可社交的内容和体验,形成了整体基于运动形态的社交闭环,一个正向、积极的社交关系链由此快速破圈生长。

  这个场域中健康积极、重塑自我的精神特质,承接和对应的是中国庞大的中产阶级和正在成长起来、即将成为消费主力的Z世代。这才是Keep未来可挖掘的真正市场空间。

  从曾经的“黑马”到如今的“领头羊”,全民健身趋势下的Keep,还远没有触及到这条赛道的天花板。

  *本文由浪潮新消费原创,作者执棋。欢迎加首席交流官白帆微信(fan_062400),深度行业交流,资本、资源对接,加入新消费Club。

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