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开云体育,《尬BRO》矩阵面向Z世代的偶像短视频内容创新法则
《尬BRO》,一个听起来相当新颖、也相当圈层的词。而它,正是腾讯新线工作室和GABRO工作室联合出品的新节目的名称。
这是一档由偶像旅行慢综《意外旅行的尬bro》、偶像生活短综《沙发前的尬bro》、偶像短剧《隔壁的尬bro》,这三档题材不同、风格迥异的节目组成的精品短视频矩阵。
目前,第一季已经播出完毕。节目建构出耳目一新的偶像内容IP宇宙,在内容设置、视觉呈现和互动运营方面,都显现出强烈的精品化、Z世代特征开云体育。艺人通过节目内容,与核心用户和户进行着情感交互。在节目播出期间,参与嘉宾田鸿杰、马哲的人气和讨论度有显著提升,《尬BRO》正在成为一个圈层内颇具标签感和人格化的文化内容厂牌。
“尬”和“BRO”是代表Z世代文化气质的高频词,当二者相连,描绘出一个颇具年轻人生活感的状态,和一组蕴含着许多可能性和情节张力的人物关系。将其作为一个短视频节目的名称,传递着一种面向Z世代的创新感。那么,作为平台和经纪公司共同发起的项目,究竟节目是如何通过内容来打造一个创新短视频IP?这个创新对于当下短视频平台和内容创作者,有什么意义呢?
在2021年腾讯视频V视界大会上,提出了腾讯视频年度综艺内容核心创作思路。在综艺中,主打无脚本内容。无脚本内容能够产生无可替代的观看需求,它快速迭代的性质可以关注当下心态和行为,产生强爆发力,和瞬间的强关注度。同时,一定的失控带来无可预计的悬念感。从腾讯的数据来看,相较于表演,真人的魅力形成的粘度是更高的,伴随着强烈的个人创作底色。
时下,很多明星主打无脚本订制型的内容,是以生活纪实类的VLOG为主。与明星艺人生活纪实类的VLOG的短视频内容相比,《尬BRO》尝试打破单一的内容设定,在精品化短视频赛道上,从内容策划、视觉呈现、开云Kaiyun官方网站用户体验、情绪共鸣等多个维度,在精品化短视频赛道耕耘出新内容。
当下时代的用户情绪,主要表现在时代焦虑、孤独、社恐、疏离、信息茧房、后疫情、消费内向、逃离大城市等方面。《尬BRO》根据当下观众的情绪,策划了围绕一对嘉宾的,文艺向、生活向、二次元向的矩阵内容。在一个矩阵当中,观众可以获得“一鱼多吃”的新鲜观感,满足用户不同层次的情绪需求,打破过度“定向投喂”形成的信息茧房,也为嘉宾展现度的自我提供空间。
作为内容矩阵中打头阵的《意外旅行的尬BRO》,回应的是时下年轻用户孤独、疏离的空虚情绪,以及逃离大城市的愿望。节目没有过多的脚本,只是设置了逃离都市,去云南追逐星星的大背景,把剧情的主动权交给田鸿杰和马哲,以及生活的无限可能。
在拍摄之时,因为没有预设,拍摄会更加关注当下的心态和行为。两个逃离大城市的打工人,到达香格里拉的第一日,便与热情的藏族店主把酒言欢,马哲更是热情到喝到断片。一路上受到资金的限制,两个人省吃俭用,入住最便宜的房间,却意外收到了店主送的围巾礼物。马哲打扫房间抵扣住宿费,却瞒着因为不舒服而睡觉的田鸿杰。
难得的逃离之旅被阴雨覆盖,长途驱车却发现景点因为天气原因关闭。明明已经置身雨天,两个人却付费看了一场人工降雨。
种种的不期而遇和人在囧途,让艺人的性格更加凸显:两个并不精明,但一路却在用心感受的旅客,彼此支持的兄弟,对所有陌生人报之以善意和感谢的年轻人。他们的随性、投入和善良,也正是《意外旅行的尬BRO》的核心价值。两个人“追一颗星星,找一个答案”的旅程,回应着当下都市人迫切希望逃离都市、逃离内卷,追问内心,寻找和世界更加紧密联结的情绪,细腻地填补着年轻人浪漫又文艺的内心情怀。
《尬BRO》矩阵中,第二波上线的《沙发前的尬BRO》则是把田鸿杰和马哲从远方拉回了最熟悉的“家”中,分享着生活日常。“沙发”是节目内容呈现的核心,它是一个私密环境的象征,代表着舒适、沉浸、安全感。两位嘉宾始终在沙发前与用户互动,建构出一个标签化的沉浸式场景,邀请核心粉丝用户,进入艺人最亲近、真实、有爱的居家环境。
他们在镜头面前撸猫、种草、干饭、试衣,说着家长里短,拉近和用户之间的距离。但又不是完全失控,节目组设置了一些情境,频增笑料。例如与猫狗互动的一期,田鸿杰需要不停稳定着一开机就不听话的猫;两个人为狗狗刷牙,听到狗狗主人说“定”后,两人随着狗一起定住。
泡脚一期,节目组请来了足疗师傅,两个不受力的嘉宾体验着既舒适又痛苦地足疗分贝挑战。瑜伽一期,两人挑战瑜伽的言行之间传递了满满的互动感。
这些设计回应着当下年轻人“孤独”“社恐”“疏离”等情绪,两人之间的互动传递着友情、家人、陪伴等美好的力量。节目为用户建构出有安全感的亲密场域,为观众带来向往的情感体验。
不同于前两个非虚构类型节目,最后一个上线的《隔壁的尬BRO》是虚构类的下饭短剧,每集1-2分钟,短小精悍。剧集整体风格具有强烈的二次元色彩,田鸿杰和马哲扮演两个怀揣动漫梦想的年轻人,进入到理想型漫画大厂奋斗的故事。职场新人的设定符合目前两位嘉宾的处境,同时也适合他们核心年龄段的粉丝情况,颇具代入感。
这部剧集为年轻人勾勒出一个职场乌托邦,他们进入的NEVERLAND永无岛漫画公司,有通向梦想的途径,也有摸鱼的同事,有严格的总经理,也有带飞的电竞大神,更有着中二性格、亦师亦友的领导。
田鸿杰的角色热血但废柴,马哲则是优越却迷茫,中二傻蛋+高冷怂蛋的主角人设正是当下许多年轻人的内心样貌。
在快节奏内,沙雕反转的剧情颇为轻松,漫画画风增添趣味,帮助年轻人更好地面对职场压力,回应着时下年轻人“被卷”的焦虑。
三档节目,呼应着时下年轻人的心境和需求,这是《尬BRO》系列的创作出发点。同时,它抱着治愈的心态,尝试着为年轻人带来心灵慰藉和积极的解决方案。通过艺人们的体验和表演,陪伴着年轻人一道共渡成长难关。
很多的明星物料走日常系风格或者强烈的时尚感。《尬BRO》系列则是剑走偏锋,根据节目内容的不同,设置区隔明显、态度强烈的视觉辨识。精品化的风格设计,通过短视频视觉提升明星质感,尤其是新生艺人的质感。
为了呼应逃离都市的旅行风格,《意外旅行的尬BRO》在视觉上有着强烈的文艺和森系的气质。区别于传统综艺热闹、欢乐的视觉氛围,《意外旅行的尬BRO》整体视觉画面呈现,在综艺和纪录片之间找到了微妙的平衡点,也符合两兄弟在阴雨中,到达远方,治愈与思考的氛围。
节目在用色上十分克制,不追求色彩的繁复,让两兄弟和谐地融入到自然景观中,在微微的蓝调下,感受脱离城市、拥抱内心后的浪漫和纯粹。当眼睛放松了,观众的心灵也能卸下许多的浮躁和热闹,跟随嘉宾一起感受风雨雷电,人情暖意。每一集,嘉宾的所思所想都会用手写体呈现,辅助以简洁线条的手绘,浪漫又严肃,像是一本沉静而清澈的旅行日志。
旅行归来,进入到《沙发前的尬BRO》在视觉上提供了更加温暖的空间。围绕着沙发,整体设计风格符合偶像男生的气质。配合着不同的内容,系列节目中有五个主题场景策划,分别是动物乐园、幼稚园、太空堡垒、游戏世界、野外露营。整体灯光营造出无瑕疵的灯光氛围,多使用低饱和、糖果色系,符合当下年轻人的家居场景审美趣味,也构建出一种新鲜、积极、亲密的生活氛围。
《隔壁的尬BRO》是三者里视觉创新最强、标识性也最强的产品。影片的视觉体验犹如读一本热血漫画。从人物造型、再到置景用色、后期包装,都有浓郁的二次元风格。影片虽短,但细节满满,每集的结尾反转,都会使用“#”话题标识,符合当下年轻人的话题参与习惯和网络阅读感,平衡了漫画的沙雕感和真人表演的自然感。结尾字幕,会根据剧情的不同,变化不同的介绍文字,如同彩蛋一般。整体漫画式的视觉能够凸显故事的乌托邦性质,不断加码的细节,传递出年轻人做事不惜力的积极氛围,让所有的热血与沙雕寻找到合理的视觉依托。
《尬BRO》是强互动型产品。除了内容、视觉和价值传递层面,将观众的兴趣考虑在内以外,《尬BRO》在产品运营层面也是以观众为中心,特别是满足核心粉丝的需求,用精品内容增加粉丝粘性,提升圈层的活跃度和联结度,增强艺人的影响力。
由于是第一季上线,《尬BRO》系列在不断地适应与调整。《意外旅行的尬BRO》和《沙发前的尬BRO》采用一周两更的形式。随着团队了解到粉丝对于内容的需求,最后上线的《隔壁的尬BRO》采用日播的形式,获得了很好的反响。日更促使观众形成稳定的收视习惯,通过高活跃度的内容调动粉丝的高活跃性。开云Kaiyun官方网站
在时长方面,《尬BRO》根据内容的不同,设定着不同的长度。更具文艺和思考气质的《意外旅行的尬BRO》最长,属于中剧集模式。二次元短剧《隔壁的尬BRO》最短,是快节奏短视频。但基本为中短剧的模式,目的就是成为目标观众生活场景伴随。
在新媒体互动层面,《尬BRO》设置出尬弟的角色,与尬sis们互动。它有着自己的人设和社交属性,并不只是工具人,而是被设定成潜伏在NEVERLAND人力资源部的实习生,以第三方视角窥探《尬BRO》的世界观,为用户带来丰富的内容补充和延伸,补充着《尬BRO》故事宇宙。每天,官博通过物料发放、群内互动等方式,与核心用户群体增强粘性,拉近《尬BRO》IP与用户之间的距离。
除了主体内容外,工作室还生产出很多周边物料、花絮。用户可以通过在腾讯中解锁直播等内容,以三档节目为主体,深度绑定在IP宇宙之内。节目还嫁接了许多商业入口,增加明星与观众粘性的同时,提升商业收益,成就观众、明星、平台、品牌的四赢模式。
无论是内容、视觉设计还是运营逻辑,《尬BRO》都显得与众不同。矩阵式、精品式的定位形成了一种创新性的偶像短视频内容产品,它试图探索着精品短视频内容的边界,其中包括精品短视频内容的商业模式的边界、艺人短视频内容呈现的多种可能边界、长视频平台推动短视频内容生态的边界。